6.56亿+参与人数！新华社这样打造游戏类创意融合产品

做好重大主题报道是主流媒体的“必修课”。近日，新华通讯社全媒编辑中心北京分社联合腾讯QQ飞车发起的“飞跃看变化”游戏类创意融合产品，将重大主题报道融入了互联网游戏构建中。媒体、游戏，这两个看似毫无交集的元素究竟能擦出什么样的火花？

数说

6.56亿+：项目累计参与人次超过6.56亿；

18亿+：用户体验总时长超过18亿分钟；

800万：国庆过后，该项目参与量仍以每天800万人次的速度持续增加

（数据选取时间：9月27日-12月3日）

“破壁开路”：媒体与游戏的跨界合作

基于用竞速和飞跃来展现70年来中国飞速发展的考量，新华社选择在“新中国成立70周年”这个重要时机携手QQ飞车打造融媒体创新产品。

在此次合作中，新华社项目团队主导了赛道主题设计，并深度参与了赛道的结构设计、元素选择、推进逻辑等工作，为了架构好这个大型互联网游戏，项目组煞费苦心，历时近半年，数十次易稿，积累的素材达数十万字。

游戏赛道涉及板块

赛道于9月27日上线后，很快在网络用户，特别是青年用户中引发强烈反响，成为国庆期间网友争相打卡的“网红景点”。数据显示，9月27日至10月7日，平均每天用户参与量超过1500万，每天留言的网友超过十万。

这次尝试说明，在“万物皆媒”的时代，新闻应用场景可以从纸媒、电视、网站和两微一端向更多领域拓展，比如在游戏领域深度植入定向信息，取得出乎意料的传播效果。

游戏赛道涉及板块

“搭桥修路”：圈内与圈外的同频共振

移动互联网的崛起，让目标和路径同等重要，但缺少“有意思”的路径，就难以有效传递给受众“意义”。

1用赛道分类集中呈现新中国成就

为将“中国速度”“中国奇迹”直观地呈现在年轻人面前，项目组以“飞跃看变化”为主题，以赛道的方式，分类集中呈现新中国成就，把“中国速度”“中国奇迹”直观地呈现在年轻人面前。在参与游戏后，有网友留言，“每次跑完赛道，我是发自内心的激动，只能送上我竖起的大拇指。”还有网友说，“有生之年，我可能走不完祖国的每一寸土地，但在这里我可以遍览祖国大好河山。”

游戏赛道涉及板块

2设计隐藏“彩蛋”

项目组特意在赛道中将FAST天眼、超算中心、港珠澳大桥等最新成果设计成隐藏“彩蛋”，激发用户的探索和发现欲，还推出了国潮时装“中国腾飞”以及“熊猫号”飞车，赋予了这次活动更强的社交属性，将新中国成立70周年的盛典氛围自然地融入游戏中，真正让用户在飞跃的路上穿越壮丽山河、见证历史记忆、汇聚未来梦想。

3多平台多形式展现

为了让产品能覆盖更多用户，让不玩该游戏的用户也能感受到作为中国人的那份骄傲，实现“出圈”，项目组借助新华社“两微一端”、新华网等主要新媒体平台和腾讯相关平台，通过长图、视频、图文故事等全媒体形式，将现实巨变与虚拟场景结合，让活动触达更广阔受众群体。

在后期统计用户反馈时，项目组发现用户留言中出现频次最高的五个词语是“骄傲”“生日快乐”“惊喜”“自豪”“我爱你中国”。而根据赛道调查用户投票，用户印象最深刻的五个赛道设计彩蛋分别是“青藏铁路上驶过一列”“生日快乐列车”“无人机拼出70形状”“鸟巢”“藏羚羊和熊猫”以及“霓虹闪烁的广州塔‘小蛮腰’”。由此不难看出，这项“沉浸参与”的项目以“润物细无声”的方式，既做到了“有意思”，又做到了“有意义”，实现了最佳传播效果。

部分网友的留言截图

“持续探路”：对未来的一些思考

此次转型不仅体现在官方媒体传播语态的变化，还体现在传播与其他行业、文化载体的跨界融合探索。

此次项目初步探索了虚拟世界构建，也积累了游戏类项目运营和开发的经验。总结此次合作，有两点体会。

1传播形式：“他山之石，可以攻玉”

在互联网时代下，旧有传播格局逐步被打破，自媒体异军突起，大众传播逐步向分众化、垂直化发展。在此背景下，主流媒体需要对新技术、新媒介保持高度敏感，充分利用多种新渠道、新力量方能提升传播力与影响力。

就本次合作而言，截至2019年，中国手机网络游戏人群已达到5亿。手机游戏有希望成为继社交软件、短视频软件后又一个全民级信息平台。这次尝试表明，在加强风险防控的基础上，游戏可以成为传播主流价值的有效媒介和渠道。

2传播内容：瞄准年轻群体，开拓传统媒体新阵地

就目前而言，以央媒为代表的主流媒体在年轻群体中的传播力、影响力仍待加强，借助游戏、社交媒体等平台，生产年轻群体喜闻乐见的内容产品，真正争取“未来用户”。

这一次联手活动可以帮助官方媒体以年轻态的内容来影响年轻群体。在以95后、00后为主体用户的青少年群体中，初步种下了新华社的种子。未来，可以继续充分借助新平台、新技术的力量，不断放大自身的特长特色，更好地适应新的传播态势。