农村电商为乡村振兴“造血”

9月17日，习近平总书记在河南省光山县文殊乡东岳村考察当地脱贫攻坚工作成效和中办在光山县扶贫工作情况时强调，要积极发展农村电子商务和快递业务，拓宽农产品销售渠道，增加农民收入；要注意节约环保，杜绝过度包装，避免浪费和污染环境。

农村电商下一步发展应从何处着力？“互联网＋”农业又该如何开展？应该注意哪些问题？我们以圆桌论坛的方式，邀请专家学者答疑解惑，共商良计。

专家圆桌

洪  涛  浙江越秀外国语学院现代经济管理研究院首席专家、北京工商大学商业经济研究所所长、教授

王水平  商务部流通产业促进中心物流供应链处处长兼农产品流通中心主任

魏延安  陕西省委理论讲师团专家学者、三农学者、农村电商专家

（排名不分先后）

问：乡村旅游，如何利用电商的方式进行推广？

王水平：我国乡村旅游市场前景广阔。在互联网背景下推动“电子商务＋乡村旅游”，对于落实“互联网＋”战略、降低经营成本、减少信息不对称、提高消费便利度等具有重要意义，电子商务将为乡村旅游业发展注入新的动力。通过电子商务渠道推广乡村旅游重点在于：

第一，充分发挥各类电商平台的信息集聚优势。电商平台是汇集供求信息的重要载体，尤其在移动互联网快速普及的当今，与传统渠道相比，其信息推广的速度和效率具有明显优势。通过平台电商、社交电商等载体，尤其是服务类专业化平台，预览、价格、路线规划等实用功能齐全，田园风光、乡村食宿、民俗文化等乡村旅游信息可快速触达消费者，有效降低交易成本，提高推广效率。

第二，提高旅游信息的精准性以及个性化、多样化水平。乡村旅游资源丰富，面广点多，区域性特征明显，信息设计要具有针对性且多样化，充分体现乡村特色，比如古桥、古树、古井、流水、泥房、祠堂、特色习俗、传说故事和民间传统绝技等。尤其对于城市年轻消费群体而言，以自定行程、自助价格为特征的网络旅游已成为主流，采用精准推送方式推广信息，更能满足个性化需求。

第三，提高线上旅游服务信誉水平。一方面，从区域特色维度出发，由政府或行业组织牵头打造区域性公共品牌，设立相应进入门槛和服务标准，加强内部监管，提高服务质量；另一方面，针对部分区域和部分环节服务信誉低、质量差等问题，对接权威的第三方认证机构，加强服务认证，确保提供跨时空、跨地域、全天候的高质量服务。

魏延安：休闲农业与乡村旅游的发展，正在成为农村三产融合的重要推动力，既满足了城市人对田园牧歌的向往，又让农村三次产业紧密融合，更有效增加了农民收入。2018年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超过30亿人次，营业收入超过8000亿元，从东南沿海到西部县域、从北京郊区到拉萨周边，乡村旅游还在保持着高速增长的势头。

值得注意的是，乡村旅游正在成为旅游电商的新热点，据易观数据，2018年中国在线周边游市场交易规模持续增长，达到269.7亿元人民币，增幅为25.4%，远高于旅游产业整体。大量的游客不再满足于钓鱼、打牌、吃饭的农家乐老三样，创意农业、民宿服务、康养农业等体验型农业加快兴起，进一步拓展了农村的产业深度与广度。而一些原来不为人所知的原生态区域，也因为网络的推动而迅速走红，稻城亚丁、甘南草原等成为旅游新热点，传统的农牧民迅速转变为生态旅游的经营者，收入大幅增加。像目前正在风头上的民宿产业，依托的就是农村的美好生态与民俗文化，但推广却借助的是各类在线旅游平台或垂直类网站，以及微信公众号等社交媒体。

农村旅游电商未来的发展，一方面，应着眼于现有旅游资源的数字化、网络化和资源深度开发，将更多的乡村旅游目的地分布到网络平台，增加消费者的选择空间，可以在线上生成订单，并以创新创意开掘更多的网红打卡地；另一方面，应加大对乡村新旅游资源的开掘，用网络的思维打造新的IP，用新的传播方式加强宣传，把更多绿水青山变成金山银山。特别是因为交通设施、网络通信等基础设施的城乡一体化，一些自驾在6小时、大体范围在大城市500公里之内的乡村旅游点都具备成为新热点的潜力。

洪涛：从新农产品上行角度而言，乡村旅游是其中的一个重要内容。新农产品上行，包括实物农产品、服务农产品、体验农产品上行，而服务农产品、体验农产品都与乡村旅游非常相关。新农产品上行，还包括农村的青山、绿水、好空气上行，以及物质文化遗产、非物质文化遗产上行，都与乡村旅游相关联。

问：农村服务业发展，应从哪些方面入手？

洪涛：农村服务业，特别是农村物流、农产品物流相对滞后，需要加以强化并不断创新，如产地仓、农村各类物流资源的整合，解决其不足、分散、不成体系的问题，以及供应链金融滞后等问题。2018年我国农产品物流总额达到了39000亿元，但是占全社会物流总额的比例仅有1.37%，因此必须大力加强农产品物流，同时又要注意其资源不足与资源不均衡同时并存的问题。

魏延安：与城市发达的在线服务业相比，农村服务业的在线化水平还明显偏低，城市所没有的现代农业服务业还处在发展初级阶段，有大量机遇可以捕捉。也正是看到了这样的机遇，阿里巴巴、京东等电商平台企业开始介入养猪行业，以物联网、大数据、人工智能为依托，开发智能养猪系统，让长久以来眼观手摸、靠经验的养殖业实现数字化、网络化、智能化，引起行业的关注；腾讯的智能鹅厂甚至用上了鹅脸识别的黑科技。

国务院《关于促进乡村产业振兴的指导意见》指出，培育乡村新型服务业，支持供销、邮政、农业服务公司、农民合作社等开展农资供应、土地托管、代耕代种、统防统治、烘干收储等农业生产性服务业；改造农村传统小商业、小门店、小集市等，发展批发零售、养老托幼、环境卫生等农村生活性服务业。

农村电商可以依托形成的网络大数据和供应链体系，积极向农村服务业延伸或对接，推动其数字化、网络化、智能化；可以通过深化电商在农业农村中的应用，加强品牌培育，提升标准化水平，提高品控能力，推动电商与特色农业、乡村旅游、民俗文化等地方优势产业的有机融合。

王水平：第一，完善农村基础设施，打造全渠道服务体系。目前，基础设施建设相对滞后，仍是制约农村服务业发展的主要因素。推动农村服务业高质量发展，首先要完善基础设施建设，包括交通、物流、市场和公共信息平台等，应加大资金投入，创新投资与合作模式，夯实设施载体，推动线下设施与线上平台对接、商品销售与服务消费对接，打造全渠道服务体系。

第二，引入现代化服务企业，提高组织化水平。重点是打破农村服务业“小而散”的格局，整合农村土地、劳动力、旅游等资源，鼓励规模化、现代化、连锁化企业扩大农村网络，引入现代化技术和经营模式，建立符合农村特色的现代服务体系。

第三，推动城乡同步发展，建立双向服务体系。城市与农村服务业具有差异性和互补性。城市相对发达，服务质量较好，而且拓展农村市场的积极性高；农村服务发展滞后，但乡村特色突出，对城市消费者吸引力强。推动城乡互动发展，创新合作模式，有利于构建城乡互通的双向服务体系。

第四，规范农村市场秩序，优化营商环境。主要是强化基层市场监管部门作用，加强行政执法队伍建设，打击假冒伪劣、侵权等违法行为，规范农村市场秩序；加强农村信用体系建设，完善农村征信、评信、信用体系，加强信用监督；加快推进品牌化服务企业、认证检测机构等开展农村业务，助推农村服务业高质量发展。

问：发展“互联网＋”现代农业，有哪些问题需要注意？

王水平：首先，发展“互联网＋”农业要有重点、有选择。农业产品具有价值低、季节性明显、地域特征明显、标准化程度低等特征，考虑到互联网设施投入、运营维护等成本因素，并非所有产品、所有区域均适合走互联网路线，要有选择、有重点、有步骤地推进“互联网＋”现代农业，注重实用性和性价比，不可一哄而上，盲目上马。

其次，发展“互联网＋”现代农业要注重培育农村专业人才。与传统农业不同，“互联网＋”现代农业对物联网、互联网、种养殖等技术要求较高，在引入外来专业人才的同时，要充分利用返乡大学生、青年农民工等劳动力资源，加强专业培训，推动人才使用本土化，促进农村就业和本地创业相结合。

最后，发展“互联网＋”现代农业要与扶贫工作相结合，培育贫困地区自我造血功能。脱贫攻坚是当前及未来一段时期的重要任务。发展“互联网＋”现代农业，要坚持产业扶贫理念，将贫困地区优势农业打造成为优势产业，在品牌建设、精深加工、质量分级、冷链服务等方面多下功夫，提高农产品附加值，增加农民收入，推动农村脱贫致富模式从传统的“外部输血”向“自我造血”转型。

洪涛：“互联网＋”现代农业，一是需要解决顶层设计问题，即“借用”“引用”“培育”农村电商资源的体系：“借用”现有成熟的电商平台，在这些平台上开特色馆、开旗舰店，这比自己再建一个类似的平台要轻松得多，也实惠得多；“引进”电商人财物资源，一般而言，大多数县域范围内都缺乏电商人财物资源，就地培养需要较长的时间，因此引进电商人财物资源是一个投资少、见效快的好方法；“培育”本土化的电商企业，这是十分重要的事情，如果不培育本土化的电商企业，就不可能接地气，就不可能持续发展，县域电商就容易变成“花架子”。

二是需要解决可持续发展问题，在综合示范后推动可持续创新发展，要解决政府与市场的关系。要更多地靠市场、靠规律发展。

三是需要解决模式创新问题，即“穿鞋”问题，合不合适自己最清楚。除了穿一双合适的鞋，还有一个“走什么路”的“方向”问题以及朝哪个方向走。

魏延安：农村电商不是横空出世的新产业，而是信息化与农业农村现代化融合发展、互相促进的新业态，是“互联网＋”现代农业的一种表现，是数字乡村的重要组成部分。近年来，农村电商迅猛发展，正在成为乡村振兴的重要动力和创新载体，在促进农产品销售、人才返乡创业、产业链改造提升特别是一、二、三产业融合方面发挥了重要作用。根据农业农村部的通报，目前农村一、二、三产业融合发展的产值在27万亿左右，2018年全国返乡下乡创新创业人员超过780万人，其中82%创办了融合类项目，54%使用信息技术进行创业。从简单的农特产品上行到最后形成农村互联网新经济，电商从多个方面推动着农村的产业振兴，应该在未来发挥更加积极的作用。

从销售端的改造开始，依次向供应链、产业链和价值链倒推，逐步完成对传统的改造提升，是工业品电商的一般过程。以服装行业为例，在电商的冲击下，生产企业逐渐形成了“小量多批、快速翻单”的柔性化生产，销售也完成了线上、线下的一体化融合，整个行业呈现电商化趋势。农业电商目前的发展还处在初级阶段，主要以现有农产品的上网为主，受制于生产环节的标准化、规模化、品牌化程度低，经常出现有品无量、有品不优、产非所需等现实问题，一些地方和电商企业已经开始用电商大数据倒推农业产业转型。像在江苏的沭阳县，因为电商的拉动，花木面积从几万亩发展到几十万亩，依然供不应求，而且由原来的卖鲜花延伸到卖塑料花、布艺花直至用农业秸秆等做成的创意花，产业内涵和素质得到明显提升。比如原来稀松平常的小麦，一亩地收入才几百块钱，但在网上改卖麦穗类装饰品，一亩地可以卖几万块钱。再如，电视剧《三生三世十里桃花》播出后，陕西的一个农民网商卖出了一座桃花岛的桃花数量。

可以从电商与农业生产主体的紧密协作开始，用电商的大数据指导农民应该种什么以及不应该种什么，应该追求质量而不是产量，接近产业链各环节的距离，实现有效协同。像阿里巴巴、京东等电商平台，已经探索从源头的种植开始，把控种子、化肥等农业投入品，用上了物联网等新技术，力争形成从产地到餐桌的全程可追溯质量体系，让电商销售的产品更放心。也有一些新农人，借鉴社区支持农业的理念，通过网络渠道，从消费者的角度出发，发展定制式的生产，用成熟的电商物流体系实现定期配送。甚至一些农场主还通过网络众筹，让城里人当上了“地主”，按照要求提供全程农事服务。

问：如何运用新媒体为农村电商服务？

魏延安：应重视新型社交媒体的创业机遇，抖音、快手平台正在形成一批乡村网红，他们有的是返乡的青年，有的是农村留守妇女，也有城里来的新知青，以短视频的形式捧红了自己，带火了乡村，卖火了农产品，让“抖商”成为新现象。

应重视农村电商服务业的创业机遇，在店铺装修、美工摄影、网络客服、推广运营、仓储加工、包装物流等方面有大量配套服务需求，也是创业的新兴领域。应运用好农村电子商务公共服务中心和快递物流园区建设的政策，为农村电商服务业创业提供有效的承载基地和相关扶持。