媒体深度融合的用户中心化趋向研究

编者按：当前，一些融媒体实践效果不佳，其根本原因或在于仍未突破传媒中心化模式，本质上仍然仅限于在传播端所做的努力与探索。宿迁学院艺术与传媒学院副教授、中国编辑学会会员刘峰与苏州大学传媒学院教授、博士生导师陈龙在《传媒观察》第11期刊文，认为要实现媒介制度的有效变革，必须抛弃媒介中心化的惯性思维，适应用户媒介实践的新惯习。具体而言，媒体深度融合的制度实践要解决三个层面的问题：是否将全部媒介实践者视为媒体融合的参与者，是否将公共性的维护视为传播力的来源，是否通过打造自主可控的智慧服务平台来实现以用户为中心的有效衔接，最终引领用户迈入万物互联、万物互能、万物互融的智媒新时代。

媒体深度融合作为一项制度性公共政策推行以来，产生了一些新现象、新问题。从“四力”（传播力、引导力、影响力、公信力）目标面向来说，目前媒体融合已进入“深度融合、整体转型”的关键阶段。在这一过程中，“融合”的范围扩大了，然而，这种改革依然未能突破传媒中心化模式，其本质仍然仅限于在传播端所做的努力与探索，这从近年来融合实践的总体效果可以体现出来。

从媒体融合到媒体深度融合，表面看是一种强制性制度实践，实际上暗含了一种制度实践的调整，即在全民媒介实践的大背景下，需要实现传播主体与用户主体的融合。这是一种适应性媒介制度实践的理念。具体而言，是走出“媒体内部的融合”和“媒体与其他机构性媒介的融合”两种旧模式，确立用户中心的“全员”媒体深度融合路线。在社会大传播理念下，实现传播主体之间的可交互性，只有融合包括受众主体、用户主体在内的所有社会行动者，媒体融合才能真正有“深度”。

传媒工具论惯性与媒体融合制度实践的再定位

当我们回溯传媒改革史上几个关键节点时就会发现，上世纪80、90年代以来的传媒制度变革，瞄准的是传播效果、传媒机构的效率，突出的是市场化目标。传媒机构的改革确实重视了受众信息接受的市场价值，强调受众即市场。受众渴望获得信息知情权，青睐喜闻乐见的内容，这正是传媒市场化改革的依据。其具体抓手是解决新闻真实性、时效性、信息量等问题。必须看到，上世纪所谓传媒改革，主要是资源的重组与市场化转型，但并未触及社会行动者作为信息传播主体这一根本问题。

在传统媒体时代，每当公共事件发生时，公众往往会选择从主流媒体上了解事件信息和动态，久而久之对主流媒体产生依赖感。此时，“公共性”潜在地被视为一种约定俗成的“机制”，即它是公众从政府或公共平台获得政治产品或服务的机制。通过“民生新闻”为代表的改革，主流媒体将公共性建构作为维系媒体与公众关系的纽带，由此获得了其在市场主体中所占有的地位。然而，随着互联网的崛起，尤其是Web2.0技术的普及，节点传播格局冲破了受众对主流媒体的“依赖”关系。这使一些传媒管理者产生错觉，认为融媒体实践难以深入，根本原因是传播端存在新型融媒人才匮乏、技术创新支撑乏力、共享平台建设缺失等问题，整体缺乏竞争力，这种思维惯性直接影响了有关媒介制度实践的方向选择。

西方制度变迁理论强调将社会行动者动机及其行动视为特定制度革新的依据。换句话说，传播主体结构已经发生变化，应以社会行动者为中心来推进媒介制度变革。当前，社交媒体渐渐发展成为一种新型结构性力量，形成重塑信息传播和传媒经济的机制，被动的受众获得了媒介实践的自主权，社交网络内容生产者、平台、用户等成为“行动者”。作为行动者的用户不再是被动的存在，而是媒介制度实践的参与者。那么，受众、用户作为传播实践中的参与者，自然就是媒介制度实践主体的构成要素。

传媒市场化的媒介制度实践，将目标瞄准传播市场，而努力却始终停留在传播端。显然，传媒工具论、传媒中心论仍然占据主导地位。其错觉在于认为当前的传播“四力”不足，原因仍在传播端，努力方向设定为单一传播端的改革，下大力气重组资源、整合人员、建设平台、提升技术等，其主要不足在于未能将信息接受者、消费者视为媒介制度的实践主体。

由制度理论视角观察，制约媒体深度融合实践的，正是传媒工具论的思维惯性。因此，及时适应社交网络的传播格局，应对媒体智能化快速发展形势下新闻采集、生产、分发、接收等的技术挑战，从渠道到平台，从受众到用户，重新定位传播本体，即回归传播的“人”本位，释放用户的社交天性，让用户成为媒体融合的要素，才是融媒体制度实践的理性之选。

全员媒介实践新惯习的生成与媒体制度变迁依据

探讨制度变迁（institutional change）的驱动力，人们往往会想到西方社会学的新制度分析范式，这种新制度主义主要包括理性选择制度主义、社会学制度主义和历史制度主义。其中，历史制度主义的分析范式主要通过对制度变迁过程的历史追溯来解释和揭示各种行动者参与下的复杂关系，从而完成对制度产生、发展和成熟过程的整体性阐释。

该学派在回答“制度如何变迁”时，他们借用经济学中的“路径依赖”理论，提出制度变迁的两种主要模式——“诱致性变迁”与“强制性变迁”。所谓诱致性制度变迁，是指现行制度安排的变更或替代，或者是新制度安排的创造，由个人或群体在响应获利机会时自发倡导、组织和实行；而所谓强制性制度变迁是指由政府命令和法律引入而实现的自上而下推行的制度创新。媒体融合作为一种新媒介制度实践，其初始阶段是一种顶层设计的、带有强制性的制度形式。然而，在深度媒介化时代与全民媒介实践的格局中，媒体融合作为强制性制度变迁阶段已经完成。在社交媒体作为主流传播形态的潮流中，用户地位提升成为不争的事实，用户渐渐成为传播格局中的主导者。适应这一变革现实，诱致性制度变迁的条件已经基本具备。

融媒体时代，媒体融合实践体现了“全员”“全民”属性，各种“玩法”正是在全民参与的潮流中产生的，其驱动力乃是数字技术予以赋能。一方面，Web2.0以来的移动智能传播，使人与人的社交互动走进日常生活，并成为日常生活的一部分，这是一种新型社会再结构化。全面数字化促成了传播新技术、新架构、新动能、新生态的产生。平台、用户、代码、数据、用户协议、算法、应用场景成为传播活动不可缺少的要素，围绕这些要素开展的交往行动，形成了布尔迪厄意义上的惯习。另一方面，社会新结构对实践具有一种再生产作用，它强化了特定惯习的不断形成，因为它将惯习的社会条件不断复制。惯习与社会结构彼此相互生产，相互成就。

在全民参与的媒介化背景下，传统意义上的传播者、受传者关系被解构了。新型传播主体的诞生，正是得益于全社会的媒介化浪潮。

德国学者克罗兹（Friedrich Krotz）认为，媒介化是与全球化、商业化、个人化并列的当下四大“元过程”（meta-processes）之一，元过程即衍生出各种社会变迁动态的基础过程。作为元过程的媒介化，它是一种动态变化的社会力量，能够深刻地影响社会与文化景观，并与全球化和个人化的浪潮产生共振。社会传播主体与媒介化的共振，就是融入潮流，突出地表现为对社交媒体实践的参与，诸如直播电商、短视频制作、网络写作等。在这一过程中，去职业化和再职业化几乎是同一时间完成的。

全民媒介实践由两部分组成：一是传播者主体实践，即运用媒介技术如APP，从事各种内容生产、在线直播等；二是接受主体的媒介实践，如刷短视频、“一圈三连”作为接受主体的行为，是一种互动方式。点赞、评论、转发，这种参与方式渐渐也成为社交媒体时代的行为惯习。媒介实践理论帮助我们摆脱绝对的“主观受众”视角，考虑受众主体实践行为背后的结构性因素，确立交互性是媒介化生态中的动力源，这就促成了传统媒体与社交媒体两种接受模式的融合。

制度设计源于社会公共产品供给的需要。媒体融合作为一种制度产品设计，既要考虑媒体如何适应媒介化形势，也要考虑社会行为主体已经适应媒介化的现实。

深度融合的在线新闻业：用户中心的媒介制度实践

经过媒体融合“上半场”的实践探索，部分主流媒体开始清醒地认识到简单相加的媒体融合思路和模式确实存在现实局限性和发展瓶颈。以深度融合开启的“下半场”媒体改革，普遍从“+互联网”模式转型升级到“互联网+”模式。我们看到，一些融媒体中心的所谓新媒体矩阵包括公众号、APP等仍然“叫好不叫座”，用户少、流量低的症结亟待破解。传统媒体在媒体融合转型过程中，几乎都不同程度地面临着资金不足、人才匮乏、思维落后、绩效不佳等境况，市场化程度低、盈利模式单一是基层融媒体中心亟需解决的现实问题。困境存在表明媒介制度实践遭遇瓶颈。

长期处在体制舒适区的传媒，其媒介制度实践的动力来自上级要求，对如何建构融媒体理想模式缺乏总体认知，这种亦步亦趋的工具理性思维，容易形成路径依赖。造成当前基层媒体融合效率低下的根源，不同程度地与“路径依赖”有着千丝万缕的联系。但不管如何，一种人为设计出来的靠外力推进和维持的制度安排仍然是不稳定的，阻滞其目标实现的原因很多，根本一点是未能认识到新闻在线化实践进程中，媒体职能已发生由传播者中心向服务者中心的转化。

在推进融媒体实践进程的同时，还有一个平行的新闻在线化媒介制度模式正由大众自发实践着。这个经由平台代码、用户协议、算法等要素建构起来的平台传播制度模式，已嵌入人们的日常生活；这种基于大众自发实践的新闻传播模式，将传统新闻媒体逼进了死角，给融媒体实践提出了更高的要求，迫使广大传统媒体进行传播模式转型。借鉴网络平台传播模式，就是确立自身的服务者中心模式，为用户提供优质内容服务。

适应全网服务化的变革现实，媒体深度融合的制度实践要解决三个层面问题：全员问题、公共性问题、技术与平台问题。

首先，全媒体传播体系建设理论中的“全员”媒体，包含了用户在内的全体社会成员。在传播活动中实现全员参与，人人都可以成为信息的传播者与接收者，借助互联网打破“传受”界限，使得人人成为传播主体。深度媒介化时代，在全民参与媒介实践、数字化赋能的大背景下，实践主体就是“全员”，即全体媒介实践者。媒体深度融合就应将融媒体用户纳入全媒体传播体系建设中，让其参与文化生产和互动，这也是国家治理体系现代化和治理能力现代化所包含的应然内容。以开放姿态合理吸收社会智慧参与媒体内容生产，是深度融合媒介制度实践的题中应有之义。如新冠疫情防控期间，海量战“疫”视频汹涌来袭，诸如草根的、文艺范儿的劝导短视频层出不穷，为抗击疫情汇聚起了满满正能量，“全员媒体”得到了充分展现。

其次，传播力、影响力作为媒介融合制度实践的终极目标，需要以公共性建设与维护作基础，这是融媒体适应社交媒体竞争形势的核心竞争力所在，也是适应交往行动中的公众评判所做的选择。正如英国社会学家汤普森（John B. Thompson）所指出的，“大众传媒的发展宣告的不是传统公共生活的死亡，而是一种新型公众性的诞生。”公共和私人生活的内容及这两个范畴的边界都在媒介技术的应用过程中不断被重构。社会的平台化使得数字世界中的公共性议题变得更为复杂，范·迪克（José Van Dijck）提出了“公共价值”概念，突出了对平台公共利益的维护。公共性价值是媒体深度融合的生命线，是决定媒体深度融合未来走向的关键。

再次，媒体深度融合要求融媒体走向平台化，就是适应平台化的传播模式。融媒体要拥有“自主可控的互联网用户服务平台”，就必须引入平台化的经营模式，这将成为其赢得互联网传媒市场竞争力的“不二法门”，也是打通与用户持续有效连接的“最后一公里”。进而，有效推进媒体实现向纵深发展，并使之深度嵌入商业经济、生产消费、社会流通等诸多领域，深度融入政治经济、社会生活、生态文明、文化传播等多维度社会治理之中，全面开启现代化智媒建设新征程。未来已来，在有序推进媒体深度融合实践中，智媒生态与传媒业态加速实现迭代更新，人与机器实现共同进化，传统媒体与新兴媒体深度融合，传媒业乃至整个互联网行业生态实现裂变与重构，万物互联、万物互能、万物互融日渐变为现实。如2019年人民日报在其手机客户端推出具有自主可控的“主流算法”技术平台，通过质量把控、智能分发和传播反馈三个重要步骤，用主流价值导向驾驭“算法”，推进客户端产品升级、用户拓展、覆盖扩大，打造新型传播平台，抢占未来发展制高点。

从强制到适应，二次转轨中的媒介制度实践，首先需要放弃的是封闭的媒介中心主义，这关系到融媒体实践的成败。领会制度变迁的内在动因并在同时设计最佳的制度安排，是媒介制度实践的关键。

随着媒介中心化思维被解构，随之而来的是用户立场的确立。将诱致性制度变迁理解为一种适应性制度观念，就是顺应信息化、平台化、数字化、网络化、智能化等社会发展的现实，确立用户中心，让用户参与到推进融媒体中心建设与发展的实践进程中来。一切制度创新都是为人服务的，新的传播形态是服务于人的，它的速度、效率、便捷等方面都是为人服务的，要从传统观念中将对受众的主观掌控意识转换为服务用户意识。这是适应再结构化的社会现实，尤其是基于社会交往的媒介实践现实，这是因媒介化而产生的元过程，是在其他国度尚未出现的社会景观，无疑，其制度性实践非常值得期待与展望。

（载《传媒观察》2023年第11期。原文约10000字，题目为《制度理论视角下媒体深度融合的用户中心化趋向研究》。此为节选，注释从略，学术引用请参考原文。“传媒观察杂志”公号全文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/KbswIq6ZYgWBWXDEYBW-dA。本文为国家社科基金项目“县级融媒体中心建设的实践困境与对策研究”< 23BXW067>的阶段性成果。）

【作者简介】刘峰，宿迁学院艺术与传媒学院副教授，中国编辑学会会员

陈龙，苏州大学传媒学院教授，博士生导师