打造优质政务新媒体 提升政务传播影响力
在互联网信息纷杂的时代，政务新媒体具有信息发布权威、传播速度快、受众面广、互动性强等优势，在政务信息发布、重大政策解读、公共服务响应、民众沟通回应等方面发挥重要作用。公共部门越来越重视政务新媒体所发挥的作用，优质的政务传播内容也不断涌现。同时，一些政务新媒体还存在内容呆板、形式单一、互动不够、专业人才不足等问题。
优质内容是政务新媒体发展的根本。要提高信息内容策划和制作水平，切实提升政务新媒体传播力、引导力、影响力、公信力，更好地发挥政务新媒体在深化政民互动、回应社会关切、收集社情民意、引导公众舆论等方面的作用。
一是策划为先，注重选题。政务新媒体应结合自身职责和工作特点做好策划，围绕公众关注的社会热点问题设置议题，选题内容和话语要接地气，把专业名词、前沿术语等转化为老百姓看得懂、听得懂的内容；选题方向从宏大叙事、理念阐述向民众生活、关注话题转变。例如，2023年春节期间，微博账号“中国三农发布”和新浪微博等媒体共同发起活动话题#回乡见闻#，媒体、网络名人和普通网友发布回乡见闻共计10万余篇。推出“记者回乡”系列VLOG、《这个冬天还冷吗》系列深度调查，连麦直播#如何实现农业农村现代化#，展望农业农村现代化发展。活动期间还发起#家乡问卷调查#，根据网友关注热点推出的三农快评#农村结婚难该谁来背锅#话题登新浪微博热搜榜第5位、热议榜第1位，阅读量超3.1亿；#如何破解农村养老难题#话题登热议榜，阅读量达3470万。又如，2023年全国两会期间，微博账号“郑州发布”联合“微博政务”邀请“青海发布”“兰州发布”“银川发布”“呼和浩特发布”“济南发布”等沿黄省市账号联动，通过特别报道形式展现黄河沿线城市为该流域生态保护和高质量发展作出的贡献，共同描绘守护黄河安澜的画卷。
微博账号“中国三农发布”和新浪微博等共同发起#回乡见闻#活动。
二是质量为王，抓住热点。一方面，政务新媒体提升质量要把好政治关、法律关、政策关、保密关、文字关，尤其是宣传类文案和视频，避免出现“低级红”“高级黑”等现象；另一方面，人们更喜欢“网言网语”、短小精悍的“干货”内容，要通过抓住百姓关注的社会热点，创作出更多符合互联网传播特点的原创作品，发布有热度、有互动、成体系的内容。例如，2023年3月，微博账号“中国天气”推出互动话题#一张图分享你那里的天气#，切中沙尘地区网友晒图倾诉需求，也吸引南方降雨地区网友晒图并登上热搜。微博账号“中国气象”邀请气象分析师多时段实时解读沙尘进程和影响，有效履行其科普职责，体现时效性、专业性。又如，2023年1月，微博账号“云南警方”将镜头对准人民警察的日常工作，策划推出《这可能是对110最浪漫的定义》《这就是110》系列视频，讲述人民的“守护者”不顾一切守护一座城市的故事。视频发布后引发全网关注，话题阅读量达120万余次。许多政务微博抓住节日文化等热点，大力拓展微博内容的丰富度和参与度，营造出轻松和谐的网络氛围。兔年春节，微博账号“天津博物馆”联合“微博文博”设置的相关话题和互动版块让观众参与感十足。此次话题总阅读量达953.3万，登上热搜榜并引发全网讨论。
三是创意为优，避免同质。政务新媒体需联系时政热点和百姓关注话题，做好差异化、避免同质化。以标题为例，要以新意吸引用户，而不是“标题党”吸引眼球。从形式上看，充分利用“一图读懂”、短视频、H5等网友喜闻乐见的形式解读专业政策，使政务信息更有效传达，取得良好传播效果。例如，微博账号“法治成都”紧跟热点话题，制作发布原创系列普法视频《切勿“轻信赴境外高薪工作”》《成都普法日记：缅北，不是人间天堂》，向广大民众科普“偷越国（边）境罪”等法律知识，引导宣传合法就业，相关视频累计播放量超150万。再如，微博账号“南京发布”发起“总要来趟南京吧”网络宣传活动，邀请全国网友来南京游玩，通过讲述南京美景、特色美食、文化地标的方式推介南京。该活动联动央媒、各部门官方账号转发造势、矩阵传播，微博同名话题总阅读量一个月内达3000万，南京“网红城市”的形象不断出圈。
政务微博要注意传播手段的创新，可以紧跟爆款话题，顺势而为推广账号，让更多的网民看到、转发和互动，形成良性循环，提升影响力。
一是借势借力增强信息传递。创新政务传播有多种形式，可以改编热播电影、电视剧，进行仿拍；也可以借助热播电影、电视剧等自身的热度、话题度，发布趣味性强、语言亲和、符合互联网传播特点的话题及活动，促进公众讨论和参与传播。例如，微博账号“资阳消防”创新消防知识科普形式，推出消防系列短剧《“蓝朋友”驾到》，通过幽默风趣的表演形式及搞笑的剧情反转，让大家掌握消防知识并顺势出圈。其视频质量较高且普遍具有话题度和关注度、趣味性和互动性，有利于获得更多流量。短剧推出5期时阅读量已达100万，同时“资阳消防”积极回应“平安泸州”“涪城公安”“辽宁消防”等政务账号评论，打造联动矩阵扩大影响力。又如，微博账号“中国长安网”结合热播电视剧《狂飙》发布现实扫黑英雄海报，对互联网上“安欣不存在”的舆论进行回应，将真善美呈现在网民面前，被人民日报等多家主流媒体转发。#狂飙安欣不是虚构的#话题累计阅读量达1.7亿次，实现正能量破圈传播效果；策划直播活动，号召公检法司各矩阵成员参演节目，邀请电视剧《狂飙》演员助阵，直播弹幕氛围热切，刻画新时代政法干警的责任担当，其听党指挥、砥砺奋进的群像获得网民一致好评。
二是联动资源提升传播声量。政务新媒体可通过部门联动，与相关微博账号合作发布内容或通过互动等形式提升影响力和话题传播度。2023年3月，微博账号“公安部交通管理局”联合教育部基础教育司制作推出“知危险 会避险”交通安全主题课，并联动全国交警官方微博矩阵共同宣推。同时，持续运营#全国中小学生安全教育日#话题活动，话题上榜微博热搜前30位，阅读量达3000万，推动全国政法矩阵、正能量博主共同发布正能量安全教育内容，营造全网关注少年儿童交通出行安全氛围，助力安全防范素养提升。又如，微博账号“最高人民检察院”2023全国两会特别宣传活动“对话最高检”第三季，邀请10位全国人大代表出镜提问，10位最高检业务厅长一一视频作答；15位微博嘉宾、网络名人在线互动提问，31家省级检察院接龙普法。#对话最高检#微博话题阅读量达8.4亿，讨论次数达509.3万，“让法治成为一种信仰”宣传语深入人心，营造出全民学法、懂法、守法的良好氛围。
三是巧用方法引发用户关注。政务新媒体可以通过打造自身品牌、塑造人格化IP、建设传播矩阵等方式扩大传播力，通过连续剧、仿拍等创新形式的原创作品也有利于增强用户关注度和粉丝黏性。例如，“最高人民法院”“最高人民检察院”“中国反邪教”“自然资源部”“国资小新”“中国反走私”等官方账号通过参与“微博全民素养提升V计划”品牌，以日常科普、节日主题宣传、线下主题活动等作为抓手，推出各类推进法治中国建设、完善未成年人保护、促进人与自然和谐共生、弘扬中华传统文化、传播安全应急知识的内容。2023年2月，“国资小新”“中核集团”“徐工集团”等官方账号结合科幻电影《流浪地球2》的热映背景与“电影流浪地球”账号进行跨界互动，推出#你们尽管想象我们负责实现#话题，让科技与科幻碰撞，共同展示中国制造实力，致敬电影背后的中国科技力量、中国智造成就。多个相关话题登上微博热搜，引发全网关注。又如，微博账号“海南警方”发布的《便衣警察2》采用原创视频的形式，借用《流浪地球2》中的经典台词宣传，引得“电影流浪地球”及一系列政务新媒体账号在评论区幽默互动，其高仿情节、自演短剧的创新拍摄手法赢得网友一众好评，取得较好传播效果。
政务微博矩阵是指不同层级、相互联系的公共部门微博账号通过线上互动和线下行动而组成的政务微博体系。政务微博矩阵要做好协同、做好回应、做好评估，在议题设置、信息发布、社会动员、全网沟通等方面形成合力，注重政务微博矩阵和社会治理、公共服务模式相结合，提升公共部门的公信力和影响力。
一是做好协同，形成合力。做好政务微博矩阵，要把握不同层级政务微博账号分众化、差异化的特点，比如，基层政务微博可以重点反映民生服务，省市级政务微博重点加强政策宣传等，使矩阵内各政务微博之间协同发力、政务微博与公众参与之间形成合力，提升服务效果，打造线上线下一体化的社会治理新格局。例如，“问政银川”是银川党务政务网络平台的工作专用微博，主要功能是督促督办，受理银川市民的一般性事务性投诉。银川市政府打造以“问政银川”账号为龙头和核心的新媒体矩阵集群，同时联系公安、交通、教育、人社、宣传、卫计、妇联、市场监管、法院、环保、旅游、气象等部门，共同围绕职能定位，在信息发布、政策解读、办事服务、城市推介和舆论引导等方面发挥作用，成为银川市委、市政府了解社情民意的新渠道、人民群众利益诉求表达的新途径、促进民生问题解决的新载体。做好微博政务协同要注重方式方法，例如，辟谣类内容重在及时快速报道事实而非解读信息。“四川省地震局”“共青团赣州市委”“平安永川”等账号对于辟谣类内容的做法是快速响应并标注信息来源，增加信息可信度和权威性，具有较高的传播力、影响力，“四川省地震局”4条辟谣微博累计阅读量超1300万次，“平安永川”辟谣微博阅读量累计540万余次，#重庆永川警方通报#话题最高位居新浪微博热搜榜第9位、同城热搜榜第1位，“共青团赣州市委”同条微博点赞数超7万，舆情降温趋势明显。政务微博也应及时安抚网民情绪，防止负面舆论情绪的发酵和膨胀。“四川省地震局”第一时间公布相关地震资讯，联合兄弟省局开展辟谣工作，积极与网友互动，安抚情绪，及时回应网友关切，取得良好的传播效果。
二是做好回应，形成互动。要实现民众“问需于政府”和政府“问计于公众”的有机统一，就要完善政务新媒体的回应机制。积极开展线上线下活动，与网友进行互动，要多层次、多渠道、多形式地了解民意、汇集民智、回应民情，解决群众关心的问题，对重要信息联合发声，发挥政务微博矩阵的集群效应，塑造良好的公信力和影响力。例如，微博账号“成都发布”2023年2月开通#成都民声回音壁#栏目，通过收集网友的各种求助和需求解决实实在在的问题。据统计，2023年第一季度，“成都发布”通过该栏目累计转办网友急难愁盼问题超102余件，#成都民声回音壁#话题阅读量近1000万，同时积极引导30多个政务微博联动矩阵，让“微博+政务”成为全新的社交传播形式，搭建起政府与群众之间沟通和交流的桥梁。
三是做好评估，形成闭环。以政务服务结果为导向，构建科学合理的政务新媒体矩阵绩效评估指标体系。定期对新媒体矩阵运行情况进行全面评估梳理，优化政务微博的层级体系建设，避免简单化重复性工作，杜绝“指尖上的形式主义”。例如，微博账号“新疆检察”建立区、地、县三级矩阵“线上接单、线下派送”的服务模式，让老百姓在享受检察服务的过程中得到获得感和归属感，提升检察公信力，探索形成新疆检察版“网络枫桥经验”。2023年3月，有网友反映某工程车长期占据车道影响交通，“新疆检察”随即反馈给矩阵成员“新市区检察”，涉事地检察机关随即给相关职能单位下发检察建议并要求整改。随后收到网友反馈，工程车已移走，路畅通了。网友的反馈有了圆满的结果，实现良好的闭环。在回应方面，也要注意做到迅速阐明事实，及时回应大众关切。2023年2月，土耳其地震发生后，中国救援队赶赴土耳其实施国际救援，微博账号“应急管理部”“中国消防”迅速反应、实时通报，发布救援进展，同时就相关话题进行防震避险科普，带领网友了解地震一线和地震救援真实场面。2023年3月，郑州管城区大上海城发生火灾，郑州消防在接到报警一小时内通过官方微博发布警情通报，有效避免社会舆情发酵，及时回应火灾事故进展和网友关切。
总之，政务新媒体代表公共部门的形象，彰显公共影响力，对社会治理和公共服务发挥重要且独特的作用。应定期组织新媒体工作人员学习优秀案例，培养新媒体运营思维，运用新媒体提升公共管理的能力和水平，真正成为运用政务新媒体的行家里手，共同传播政务好声音。
